המהלך השיווקי של אדידס העניק לנו טונות של השראה

פמיניזם, שוויון, מחזור, הריון, לידה והנקה, כיצד מצליח קמפיין מסחרי חדש של אדידס בשיתוף עם המוסיקאי פארל, למתוח ולאתגר את גבולות המושג ״העצמה נשית״ ?


פמיניזם, ושוויון מושגים שהיו עד לא מכבר מצרך שקשה לעכל, הם היום הדבר הכי חם בשוק. אחרי שנייקי NIKE המיסו לבבות עם מהלך שיווקי שכלל סרטון שמציג ספורטאיות שמתרגשות, תגובות אנושיות, שלרוב מקבלות תגובות שליליות, ומתקבלות כמגוחכות, והפכו אותו לאחד מסרטוני הפרסומת האהובים והמדוברים. כעת מגיעה אדידס וכובשת את הרשת עם המהלך החדש, שמותח את הגבולות אפילו יותר.

״ההבדלים והשוני מקבלים משנה תוקף״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

״ההבדלים והשוני מקבלים משנה תוקף״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

ספורט ו״העצמה נשית״

הביטוי ״העצמה נשית״, כבר מזמן הפך לקלישאה, ביטוי שגור ושחוק, אם הינו סופרות כמה תקצירים ממשרדי יח״צ ופרסום על מהלכים שקשורים ל״העצמה נשית״ מגיעים לתיבת המייל של המערכת, הינו מתייאשות מהר. עד שהגיע המהלך הזה של אדידס, שריגש אותנו וחידש לנו. זו לא הפעם הראשונה שספורט ו״העצמה נשית״ נפגשים, לפני חודשים ספורים היתה זו מייגן ראפינו הקפטנית של נבחרת ארה״ב בכדורגל שהרטיטה את לבבות ההמונים כשקראה לשוויון, ונדמה שזירת הספורט היא הזירה בה ההבדלים והשוני מקבלים משנה תוקף, ולכן התחום מהווה קרקע פוריה לדיון הרגיש הזה פעם אחר פעם.

״אלטרנטיבה לנרטיב המוכר״ הזמרת  Syd  מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

״אלטרנטיבה לנרטיב המוכר״ הזמרת Syd מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

טמפונים, ביוץ, ושינויי גוף הורמונליים

נשיות זה דבר מורכב, שעד כה חברות ומפרסמים בעיקר, נמנעו מההתמודדות איתו. נשיות אמתית זה לעסוק במחזור, בהריון, בלידה, בהנקה. זה כל כך שנוי במחלוקת, וכל כך לא המכנה המשותף הרחב, אז למה לעסוק בזה בעצם? אולם תנועות חברתיות והעיקרית שבהן תנועת Me Too, מציעות אלטרנטיבה לנרטיב המוכר, לאידאל היופי המוכר, ומתמודדות עם בעיית השוויון וחלוקת המשאבים בין נשים וגברים, ועם המציאות כפי שהיא משתקפת בארגונים, בסולם החברתי, בייצוג התקשורתי, במקומות עבודה, וברשתות החברתיות. כל זה טוב ויפה, אולם איך נושא כה מורכב יכול להשתלב בחיים שלנו, שהם, לפחות על פי אינסטגרם, בסה״כ גיבוב של טיולים, מסעדות, ובגדי מותגים? למה לדבר על החיים האמיתיים? למה לעסוק בטמפונים, בביוץ, ובשינויי גוף הורמונליים כשהרבה יותר קל ונוח לשווק אידאל יופי אחד, ואידאל גוף מוכר ומזוהה.

איזבלה רנגל גרוטמן  מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

איזבלה רנגל גרוטמן מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

Now Is Her Time

הפעם, הקמפיין של אדידס, הוא שיתוף פעולה עם המוסיקאי המוכשר פארל שמקדם יותר מ״רק נעלי ספורט״, הקמפיין והקולקציה שנקראים Now Is Her Time ״עכשיו זה הזמן שלה״ בתרגום חופשי, קוצר שבחים. קמפיין פמיניסטי עוצמתי המציג מגוון נשים, ומגוון קולות נשיים, במגוון תקופות חיים, החל מספורטאית פעילה ועד אם מניקה. הפרסומת, על פי פארל, היא ״הכרת תודה לנשים״. הקמפיין מציג שגרירי מותג שהם מובילי דעה ואקטיביסטים, בין המשתתפות הדוגמנית המפורסמת, איזבלה רנגל גרוטמן (27), שתמונתה מניקה את בתה וידה, שנולדה בחודש מאי האחרון, הציפה את הרשת. עוד גייס פארל לקמפיין את האקטיביסטית והמייסדת של Black Lives Matter פטריס קולורס, את מייסדת period.org נדיה אוקמוטו, הזמרת הגאה Syd, האמנית-אקטיביסטית טיירה מיטשל עם שני ילדיה, ואת נדה וסיליצ׳ביק ופניה רוז, דוגמניות בהריון מתקדם.

״למדנו להסתיר ולהתבייש״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

״למדנו להסתיר ולהתבייש״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

Bleeding

אם התמונה של איזבל מניקה גרמה לכם לתחושת נחת, חכו שתגיעו לתמונה של נדיה אוקמוטו והטמפון, שעליו הכיתוב Bleeding ״דימום״. נושא שמשחר היותנו גרם לנו למבוכה, ובמקומות מסויימים אף לנידוי, נושא שלאורך השנים למדנו להסתיר ולהתבייש בו. כאן הוא מוצג בגאווה בראש חוצות, ואף מתייחס ספציפית לתופעת ה״מיסוי הורוד״ Tax Pink, מיסוי יתר על מוצרים לקהל יעד נשי כמו טמפונים, או מכשירי גילוח, שנמצאו יקרים יותר מכאלו המוצעים לגברים.  

טיירה מיטשל ושני ילדיה  מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

טיירה מיטשל ושני ילדיה מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

לרכב על הטרנד

גם אם אחרי כל זה עדיין מקנן בנו הספק, שבשורה התחתונה, בסה״כ מדובר במהלך יח״צני מושקע ש״רוכב״ על טרנד, הרי שהרצינות בה טופל הקמפיין, ההתכוונות שניכרת באמירות של המוסיקאי פארל, הויז׳ואלס המדויקים הטבעיים, שיתכן ובסיטואציה אחרת היו גורמים לנו לנוע בכיסא באי נוחות, מייצרים שיח ראוי ואולי משקיטים את אותו ספק. המסר חשוב, האותנטיות משחקת כאן תפקיד מכריע, ועצם המחשבה שויז׳ואלס כאלו ימלאו את המרחב הציבורי שלנו, מרגשת, גם ועל אף שמדובר בקמפיין מסחרי.

״שיח ראוי״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

״שיח ראוי״ מתוך קמפיין אדידס Now Is Her Time

הגר טהר לב, 41, בעלת והעורכת הראשית של מגזין it.

שנים ניהלה הגר בלוג אופנה עצמאי וכתבה במגזינים השונים. התשוקה לאופנה, והחיפוש אחר פלטפורמה שתדבר לאוהבי אופנה כמוה, הביא אותה להקים את מגזין it.

הגר באינסטגרם: hagar_ta@